Uzmimo, samo radi bolje ilustracije, primjer da idete u trgovinu. No, ovaj put idete sa samo jednim ciljem. Nema kupovine žvakaća ili možda prezervativa tik uz kasu. Ili čipsa, jer vam je upravo sada došao gušt. Odlučili ste riješiti problem. Recimo da ste odlučili popraviti vaše cipele. Već danima se borite s napola odljepljenim džonom. Uvijek kao da malo plazi jezik, ali vi se uvijek nadate da neće "baš danas" otpasti. No, kako ste savjesna i odgovorna osoba, vi rješavanje vaših problema ne odgađate do posljednjeg trenutka. Vi ih rješavate onda kada nastanu. Ne prolongirate neugodne poslove, jer slijedite onu staru: Što se mora-nije teško. Prošli su školski dani, kada se za ispit učilo sat vremena prije, a lektira se (ma koliko duga bila) čitala noć uoči. Odrasli i zreli, uviđate da te i takve metode donose samo dodatne teškoće. Koliko god mislili da ćete vremena uštedjeti ne rješavajući probleme sada, već kasnije, toliko ga izgubite naknadno žaleći što ste tako lijeni. No, vi niste takvi... Već se neko vrijeme, šećući gradom i okolicom, trudim uočiti natpise na reklamama prodajnih prostora. Ne zanimaju me slatke riječi poput popust, sniženje, rasprodaja, niti ljepila kao novo, upravo stiglo, i sl. Ja sam pažnju pokušavao (i nadam se uspio) usmjeriti na nazive naših prodavaonica, firmi, poduzeća... Zašto me to zanimalo? Da vidim koliki su neki od njih orginalni, a koliko nisu. Vidio sam štošta. Ali, samo za vas izdvojio sam poslastice. Prave unikate. Spadaju u red, kako sam ih ja nazvao, očitih imena. Ime koje je neophodno vezano uz djelatnost poduzeća. Primjer najbolje govori. Evo, pored guvernerove palače, nalazi se postolarska radnja vrlo inventivnog imena: "Potplat". Zatim postoji i dobro poznata burekdžijska radnja nazvana "Burek". Zaista neobično ime za prodavaonicu-bureka. U red istih ide i mesnica "Šnicla". Znam i za dvije ribarnice, "Girica" i "Zubatac". To su ujedno i imena riba, zar ne? Ribarnica, nazvana po ribi, čudno... Listajući Burzu, možda naletite i na autolimarsku radionicu "Blatobran", koja između ostalih poslova, popravlja i blatobrane. Očito se vlasnici tih poslova nisu previše trudili oko izbora imena za njihov zanat. Nisu imali ili vremena ili mašte za neko, recimo zanimljivije ime. A zašto i bi? Zašto se zabrinjavati oko izbora imena, kada je puno važnije što iza njega stoji. Ne kažem da navedene firme imaju izvanrednu kvalitetu. No, isto tako, ne kažem ni da je nemaju. Da je vama odljepljen džon, kao u uvodu, u koju biste postolarsku radionicu prije, i radije pošli: u neku koja se zove, (uzmimo postojeću) "Potplat" ili u blještavi (imaginarni) "Shoe exluziv d.o.o." Recimo da je usluga potpuno jednaka. Jeste li se odlučili? Da li vam ime uopće nešto znači u svemu tome? Dakako, odgovarate sa: "Meni je sasvim svejedno kako se zove, glavno da je usluga dobra". No, ustvari ne mislite tako. Ime sugerira kvalitetu. I baš zbog te sugestije, brojna se poduzeća vole počastiti ornamentima, kako bi ostavili što bolji dojam na kupce. I sada dolazimo do neizbježnog. A kako je s ljudima? Mnogi se vole okititi raznim (nepotrebnim?), kako titulama, tako i statusnim simbolima. Čine li to, poput poduzeća, radi ostavljanja boljeg dojma? No, ljudi ne prodaju proizvode (a samo neki nude usluge..). Jedino što nude su oni sami. Njihov um. Ribarnica "Girica" među svojom ponudom mora imati girice. Inače je smiješna. A:"Dobar dan, ribarnica Girica?" B: "Da izvolite?" A: "Kilu girica molim vas..." B: "Žao mi je, ne držimo girice..." Isto tako,okićena glava mora biti dostojna svoga "nakita". Doktor ekonomije smiješan je ukoliko ne zna ekonomiju. A takvih, kvazi doktora, kvazi magistara, i sličnih, imamo pregršt. Svatko zna ili je čuo barem za jednog. Glava sa dijamantom i glava bez njega, iste su glave. Samo se jedna malko više sjaji. Pitanje je naravno, koja?