Živimo u doba kada nam , što se ponude proizvoda i usluga tiče, ne nedostaje izbora. U trgovinama muku mučimo sa odabirom šampona, keksa, mlijeka i ostalih namirnica. Što god kupujemo, uvijek postoji mogućnost odabira iste vrste proizvoda (npr. čokolade) od nekolicine različitih proizvođača (Kraš, Nestle, Milka, Kandit…..). S jedne strane su potrošači koji su u nedoumici koji proizvod odabrati, a s druge ste vi poduzetnici koji se borite za naklonost kupca. I naravno niste jedini. Tvrtke općenito, pa tako i vaši konkurenti, primjenjuju razne načine kako bi nadmudrile konkurenciju, pridobile i zadržale kupca. Jedna od najčešćih taktika je snižavanje cijena. Desi se jednostavno da ujutro vaš proizvod koji je do jučer bio s cijenama u rangu konkurencije, osvane kao skuplji iako niste ništa mijenjali. Naravno to doznajete ili iz objavljenog oglasa konkurencije u lokalnim novinama ili vam vjerni kupac priopćava radosnu vijest kako je kod "Pere šnicla jeftinija". Ukoliko ste se našli usred takve situacije, kada vas konkurencija nemilice ometa u poslovanju, kada vas prisiljava da zbog njihovog snižavanja cijena, snizite i vi svoje kako biste zadržali kupca - što učiniti? Nakon prvobitnog bijesa ili panike, razmislite što još možete uraditi. Možda iznenađujuće, ali često najbolji protunapadi nisu vezani za protureakciju tj. za snižavanje cijena s vaše strane. Borba protiv konkurencije putem cijena jedan je od načina. Međutim, često i najmanji takav okršaj među konkurentima dovede do velikog rata s cijenama u kojem se kraj jasno nazire, a sigurno ne rezultira većom zaradom za vašu tvrtku. Na kraju dana, kupac je izuzetno zadovoljan jer plaća manje za isti proizvod, ali vi sigurno niste. Nadalje, stvaranje slike vaše tvrtke o poslovanju s niskim cijenama ne garantira veću prodaju i ugrožava teško stečeni rejting na tržištu. Ratovanje s cijenama ima toliko široki spektar djelovanja da može poljujati ekonomsku stabilnost, uništiti tvrtku i smanjiti industrijske profitabilnosti. Zamislimo se nad situacijom u tekstilnoj industriji u Hrvatkoj ili u većini Europe? Naši tekstilaši uglavnom preživljavaju zahvaljujući minimalno plaćenim lohn poslovima. Preživljavaju, ne žive lagodno! Rezultat je to ratovanja s cijenama tj. neprestanog snižavanja cijena ispod praga izdržljivosti. Izgleda da na kraju svi prođu puno gore nego što su očekivali na početku borbe ili čak prije nego što su se uopće uključili u takvu igru.