U današnje vrijeme nema djelatnosti bez žestoke konkurencije. Postoje brojni frizeri, ribari, automehaničari, knjigovođe. Ako ste kojom srećom jedini, ne brinite, konkurencija će se brzo snimiti što radite. Ocjeni li da je vaša djelatnost profitabilna, pridružiti će vam se na tržištu. Kako na ograničenom području poslovanja skrenuti pažnju na sebe tj. svoj proizvod? Kako pridobiti kupce da odaberu vas, a ne vaše konkutrente? Stupnjem različitosti vaše tvrtke, proizvoda ili usluga ( diferencijacijom ). Dakle, treba se istaknuti, raditi drugačije od konkurencije. Pod diferencijacijom se misli na prepoznatljivost, na posebnost pomoću koje će tvrtka istaknuti svoj proizvod ili uslugu s ciljem što veće isplativosti poslovanja. Npr. u jednom gradu postoji 10-ak pekara sa standardnom ponudom od nekoliko vrsta kruha, peciva, kolača te u novije vrijeme mlijeka, jogurta i gaziranih bezalkoholnih pića. Sve su identične. Što bi se desilo da jedna od pekara ponudi delicije poput kruha s maslinama, kruha kako su ga radile naše bake, da stvori novi oblik kruha ili da ponude kolače za dijabetičare? Kakvu bi promjenu izazvalo da su prodavačice odjevene u radnu odjeću koja je u skladu s trenutnim događanjima npr. za nedavno prošao Uskrs prodavačice mogu imati žute (uskršnja boja) pregače, žute kapice. U današnjem visoko konkurentom poslovnom okruženju uspjeh na tržištu nije slučajnost, već rezultat diferencijacije tj. posebnosti po kojoj se tvrtka prepoznaje ili razlikuje na tržištu. Ukoliko kozmetički saloni nude tretmane za mršavljenje, vi možete pored toga ponuditi i savjetovanje i priručnik o pravilnoj ishrani, voditi evidenciju o skinutim kilama te pružati moralnu podršku. Sa svojom drugačijom ponudom tvrtka učvršćuje svoj status i opstanak na tržištu. Sve navedeno mora biti u skladu sa mogućnostima i ciljevima tvrtke, a kupci ponuđene posebnosti moraju prepoznati i cijeniti kako bi odabrali vas. Nema potrebe za drastičnim odlukama. Dovoljno je odrediti i držati se nekoliko međusobno usklađenih posebnosti (cijena, usluga, servisi nakon kupnje) koji će tvrtki donijeti značajnu prednost na tržištu. Ukoliko se posebnosti koje nudimo na tržištu ne definiraju ranije lako se može desiti da zalutamo i pokušamo djelovati na nekoliko nepovezanih područja kao npr. nižom cijenom i višom uslugom. Takav pokušaj rezultira neuspjehom jer dolazi do sukoba interesa i prevelikih troškova.